Artikel||ISBCenter.com – Nama daerah mempunyai daya jual yang kuat. Kata seperti “Solo”, “Jogja”, “Bali”, “Bandung”, “Toraja”, atau “Jepara” dapat langsung membentuk gambaran tertentu di benak konsumen. Nama daerah bisa menghadirkan kesan tradisi, kualitas, asal-usul, bahkan prestise. Tidak mengherankan jika pelaku usaha tertarik menggunakan nama kota atau daerah sebagai bagian dari merek dagang.
Namun, apakah seseorang boleh mendaftarkan nama kota atau daerah sebagai merek dan kemudian mengklaimnya sebagai hak eksklusif? Jawabannya adalah bisa dalam keadaan tertentu, tetapi tidak semua nama daerah dapat begitu saja dimonopoli sebagai merek. Penilaiannya bergantung pada daya pembeda merek, jenis barang atau jasa, apakah nama tersebut menjelaskan asal barang, apakah berpotensi menyesatkan konsumen, dan apakah nama tersebut telah berkaitan dengan Indikasi Geografis yang dilindungi.
Dasar utamanya adalah Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis sebagaimana ketentuannya telah mengalami perubahan melalui regulasi Cipta Kerja. Pasal 20 menentukan beberapa keadaan ketika sebuah merek tidak dapat didaftarkan, antara lain jika tidak mempunyai daya pembeda, merupakan nama umum, atau memuat unsur yang dapat menyesatkan masyarakat mengenai asal barang atau jasa. Di sinilah persoalan nama daerah menjadi menarik. Fungsi utama merek adalah membedakan barang atau jasa milik satu pelaku usaha dengan barang atau jasa milik pelaku usaha lainnya. Maka, sebuah kata yang hanya menjelaskan tempat asal suatu produk dapat mengalami persoalan daya pembeda.
Contohnya saja jika seseorang yang menjual oleh-oleh dari Solo mencoba mendaftarkan merek hanya dengan kata “Solo” untuk produk oleh-oleh khas Solo. Secara konseptual, kata tersebut lebih mudah dipahami konsumen sebagai keterangan mengenai daerah asal daripada sebagai identitas satu perusahaan tertentu. Jika satu orang memperoleh hak eksklusif mutlak atas nama tersebut, pedagang lain yang secara sah juga berasal dari Solo dapat mengalami kesulitan menggunakan nama daerahnya sendiri untuk menjelaskan asal produknya.
Berbeda keadaannya jika nama daerah digabungkan dengan unsur lain yang benar-benar memiliki daya pembeda. Misalnya sebuah perusahaan menggunakan kombinasi nama, logo, kata ciptaan, atau desain tertentu sehingga keseluruhan tanda tersebut mampu menunjukkan sumber komersial tertentu. Dalam kondisi seperti ini, yang mendapat perlindungan bukan berarti seseorang kemudian “memiliki Kota Solo”, tetapi merek sebagai suatu kesatuan sebagaimana didaftarkan.
Hal ini perlu dipahami karena hak merek bukanlah hak kepemilikan atas sebuah kata saja. Ketika sebuah kombinasi merek terdaftar, perlindungannya berkaitan dengan merek tersebut dan barang atau jasa yang tercakup dalam pendaftarannya. Hak tersebut tidak otomatis membuat pemiliknya berwenang melarang setiap orang menyebut nama kota yang sama. Contohnya jika suatu perusahaan berhasil mempunyai merek yang mengandung kata “Bandung” untuk jasa tertentu, bukan berarti masyarakat kemudian tidak boleh menggunakan kata Bandung dalam alamat, berita, pariwisata, penelitian, atau untuk menjelaskan bahwa produknya memang berasal dari Bandung. Nama geografis tetap mempunyai fungsi publik sebagai nama tempat.
Persoalan berikutnya adalah potensi menyesatkan masyarakat mengenai asal barang. Pasal 20 UU Merek secara tegas memasukkan unsur yang dapat menyesatkan masyarakat mengenai asal barang atau jasa sebagai salah satu alasan merek tidak dapat didaftarkan. Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual (DJKI) juga menjelaskan bahwa tanda yang memberikan gambaran geografis yang tidak benar dapat menghadapi penolakan karena berpotensi memperdaya konsumen.
Misalnya sebuah produk kopi sama sekali tidak berasal dari daerah tertentu, tetapi mereknya sengaja dibuat sedemikian rupa sehingga konsumen percaya bahwa kopi tersebut merupakan produk asli daerah yang terkenal dengan kualitas kopinya. Persoalannya tidak lagi pemakaian nama daerah, tetapi kemungkinan konsumen mengambil keputusan pembelian berdasarkan kesan asal geografis yang tidak benar.
Di sinilah nama daerah dapat mempunyai nilai ekonomi yang sangat besar. Konsumen terkadang bersedia membayar lebih mahal karena percaya barang berasal dari wilayah tertentu. Nama geografis kemudian bukan hanya menunjukkan darah, tetapi membawa reputasi. UU Merek dan Indikasi Geografis mendefinisikan Indikasi Geografis sebagai tanda yang menunjukkan daerah asal suatu barang atau produk yang karena faktor lingkungan geografis, termasuk faktor alam, faktor manusia, atau kombinasi keduanya, memberikan reputasi, kualitas, dan karakteristik tertentu pada produk tersebut. Seperti dapat dilihat pada produk seperti Kopi Arabika Toraja atau Beras Pandanwangi Cianjur. Nama geografis dalam konteks tersebut bukan hanya untuk strategi pemasaran seorang pengusaha saja, tetapi berhubungan dengan produk yang mempunyai keterkaitan dengan kawasan geografis tertentu. DJKI sendiri menggunakan contoh tersebut untuk menjelaskan karakter perlindungan Indikasi Geografis.
Pasal 21 UU Merek juga menentukan bahwa permohonan merek dapat ditolak apabila mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan Indikasi Geografis yang telah dikenal atau terdaftar sesuai ketentuan hukum. Jika suatu nama geografis telah menjadi identitas kolektif bagi produk masyarakat dari suatu daerah, tidak tepat apabila satu perusahaan kemudian memperoleh monopoli melalui merek dan menghalangi para produsen yang memang berhak menggunakan nama geografis tersebut.
Merek pada dasarnya membedakan barang atau jasa berdasarkan pelaku usaha, sedangkan Indikasi Geografis menunjukkan hubungan antara karakter suatu produk dengan wilayah asalnya. Hak atas Indikasi Geografis juga bersifat berkaitan dengan komunitas produsen yang memenuhi persyaratan, bukan semata-mata satu perusahaan. DJKI menjelaskan bahwa merek kolektif maupun Indikasi Geografis memang dapat sama-sama melibatkan kelompok, tetapi dasar perlindungannya berbeda.
Hal lain yang perlu diperhatikan adalah itikad baik. Pasal 21 ayat (3) UU Merek menentukan bahwa permohonan merek ditolak apabila diajukan oleh pemohon yang beritikad tidak baik. Mendaftarkan nama daerah bukan hanya soal siapa yang lebih cepat datang ke DJKI. Jika pendaftaran dimaksudkan untuk menunggangi reputasi pihak lain atau menguasai tanda yang secara tidak patut seharusnya tidak dimonopoli, persoalan itikad baik dapat menjadi relevan.
Bayangkan sebuah daerah telah puluhan tahun dikenal sebagai pusat produksi kerajinan tertentu. Kemudian satu perusahaan yang bahkan tidak berasal dari daerah tersebut berusaha mendaftarkan kombinasi nama wilayah dan jenis produk dengan tujuan agar produsen lokal lainnya tidak dapat menggunakannya. Pendaftaran semacam itu tentu perlu diperiksa dengan sangat hati-hati agar sistem merek tidak berubah menjadi alat untuk mengambil alih reputasi kolektif masyarakat.
Bagi pelaku UMKM, langkah paling aman adalah melakukan penelusuran terlebih dahulu sebelum menggunakan nama daerah sebagai merek. Periksa basis data merek DJKI, periksa apakah terdapat Indikasi Geografis terkait, dan lihat pula apakah nama yang direncanakan cukup mempunyai daya pembeda. Menambahkan unsur ciptaan yang khas biasanya memberikan identitas merek yang lebih kuat dibandingkan hanya menggunakan nama wilayah.
Strategi tersebut juga lebih baik secara bisnis. Nama seperti “Solo”, “Bali”, atau “Bandung” digunakan oleh sangat banyak pelaku usaha. Jika merek hanya bergantung pada nama geografis, konsumen juga akan lebih sulit membedakan satu usaha dengan usaha lainnya. Nama ciptaan yang kuat ditambah unsur daerah dapat menggabungkan identitas komersial dan identitas lokal tanpa mencoba memonopoli nama wilayah itu sendiri.
Pertanyaan “bolehkah menggunakan nama kota atau daerah sebagai merek?” tidak dapat dijawab hanya dengan ya atau tidak. Pada prinsipnya nama geografis dapat menjadi bagian dari merek, tetapi pendaftarannya harus melewati penilaian mengenai daya pembeda, sifat deskriptif, kemungkinan menyesatkan mengenai asal produk, hak pihak lain, serta keberadaan Indikasi Geografis.
Yang tidak boleh terjadi adalah sistem merek digunakan seolah-olah memberikan hak kepada satu orang atau perusahaan untuk “memiliki” nama suatu daerah dan menutup akses masyarakat yang secara sah mempunyai hubungan dengan wilayah tersebut.
Di dalamnya dapat melekat sejarah, reputasi, budaya, dan nilai ekonomi masyarakat. Hukum merek harus menjaga keseimbangan antara hak pelaku usaha membangun identitas bisnis dan kepentingan publik agar nama geografis tidak dimonopoli secara tidak wajar.
Penulis :
Ayu Kumalasari Hamidi , S.H, M.H
Dosen Fakultas Hukum Universitas Slamet Riyadi (UNISRI), Surakarta
